LA MALSANA ESPECULACIÓN 06 Diciembre 2016

-Buenas señor bienvenido ¿que va a ordenar?                                                                                                                                                                              -Muchas gracias, no logro decidirme, por favor tráigame las entradas que aparecen en el menú, las quiero probar todas, y al final la que más me guste es la que voy a cancelar.-  


Esta incoherente, absurda y porque no, estúpida situación relatada en dos líneas pasa en realidad cuando algunas pocas empresas se proponen encontrar un proveedor de servicios creativos.

Pasa en la vida real, alguna vez en una reunión con un cliente todo iba muy bien, estaba presentando la agencia, había mucha empatía y estábamos seguros que ejecutaríamos el proyecto, en eso sorpresivamente entró el papá del tipo y se sentó a escuchar, la verdad yo no tenía idea de quién se trataba, mi cita no había sido acordada con él.
Luego de escuchar un buen rato se incorporó a la conversación y sentenció todo con el más agreste acento santandereano -hagamos una cosa, haga el trabajo, si me gusta se lo pago -

Que tal el atrevido, salí de ahí en lo que me pare y me fui.

Señores los servicios creativos ofrecen talentos muchas veces intangibles, las agencias de publicidad y los estudios de diseño administran ese talento casi siempre con la única variable real del tiempo, y el tiempo de cualquier persona tiene valor. No por ser diseñadores, publicistas, fotógrafos, ilustradores etc. se puede vivir de la simple pasión. Nosotros también comemos, vamos a cine, compramos regalos en diciembre, viajamos al mar, tenemos hijos en el colegio, etc.

Afortunadamente cada día se ve menos este tipo de circunstancias, pero pasan.

Recuerdo otra situación parecida, un importante centro comercial nos llamó para que participáramos en un concurso que terminaría eligiendo a su agencia. Todo dentro de lo normal hasta que enviaron el brief, las agencias participantes debíamos enviar las campañas de los meses de febrero, marzo, abril, mayo, junio y octubre, completamente ejecutadas, y como si fuera poco debían estar acompañadas por el plan de medios de cada mes, todo en 5 días para que lo viera la junta.

Lo que querían era no trabajar y pretendían que a cuenta de un “concurso”, las agencias hicieran el trabajo por ellos. Que gente tan conchuda y mediocre.

Sin embargo en muchas de esas ocasiones tampoco es culpa de las empresas a las cuales se les podría excusar por simple ignorancia. La responsabilidad es compartida con las agencias que aceptan competir con esas condiciones.

La especulación y el maltrato creyendo que las ideas están disponibles y a la mano sin valor alguno resulta sencillamente despreciable.

Por supuesto también existen muy buenas experiencias, afortunadamente son la mayoría, de una de ellas precisamente rescate su protocolo para escoger la agencia y lo resumí por si acaso alguien quisiera tenerlo en cuenta:

1- Resulta ser muy importante conocer bien la empresa, que hace, cuales son sus líneas de negocio, cuales sus productos.

2- Quienes son los consumidores de la marca, características más importantes, perfil, entre otros datos que aportan valor.

3- Fundamental lograr describir el estilo y/o tono de la comunicación de la marca, como se expresa, que líneas han desarrollado.

4- Defina su reto, que está esperando de su aliado en comunicaciones.
 
5- Invite a sorprender, las buenas agencias se atreverán a hacerlo sin olvidar lo esencial.
 
6- La agencia debe sustentar: Tiempo de experiencia, ayudan los casos de éxito, estructura organizacional, servicios, clientes, clientes históricos de la categoría que se solicita y fortalezas de la agencia.
 
7- Que se imagina la agencia de trabajar con la marca, parece subjetivo pero aquí es donde las agencias pueden hacer un mayor derroche de creatividad.
 
8- Propuesta de fee, deje que la agencia se imagine un fee con su marca: Características principales, número de personas atendiendo la cuenta, número de piezas a ejecutar mensualmente, proceso de trabajo y valor.

La suma de estos indicadores le dará una muy acertada imagen de la agencia que puede ser una verdadera aliada estratégica, dejar muchos de estos datos por fuera de contexto es lo más común, créalo, las agencias podemos ser deslumbrantes compitiendo, en mi opinión el tema pasa más por la afinidad, la objetividad y la estrategia.
 
Juan Guillermo Vargas Harker
Planner PVS Agencia

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